Торговля с именем

Украинским ретейлерам сейчас не до построения брендов — они слишком заняты развитием торговых сетей.

Рост потребления в Украине в последние годы стимулирует и развитие розничной торговли. Почти на каждой улице крупного города есть свой супермаркет. Во дворах старых кварталов появились сетевые «магазины у дома». Тысячи горожан проводят выходные в торгово-развлекательных центрах — их привлекает возможность совместить покупки с отдыхом в кино, в боулинге или на катке. А вот в районных центрах такого разнообразия торговых точек пока не наблюдается — сказывается как уровень зарплат жителей, так и отсутствие подходящих площадок. Но ситуация в регионах меняется на глазах: и региональные, и столичные ретейлеры едва ли не ежедневно открывают новые магазины. Вот почему им просто некогда заниматься развитием и позициони¬рованием своих брендов.

От улыбки
Старожилы рынка уже успели разработать свои стратегии продвижения брендов. Компании делают упор на такие характеристики бренда своей торговой сети, как дружественное отношение к покупателю, высокое качество товаров, слаженность работы персонала и всей сети магазинов.

К примеру, сеть «Сільпо» корпорации Fozzy Group использует слоган «Для вас мы меняемся к лучшему». Действительно, в прошлом году компания внедрила новую систему вознаграждений — программу «Власний рахунок». По данным руководства торговой сети, новая дисконтная карточка поможет сэкономить в 2008-2009 гг. 277,7 млн грн, в то время как предыдущая система скидок оставила бы в кармане клиентов 269,8 млн грн.

В торговых сетях широко распространена практика, когда с целью привлечения покупателей вводятся дисконтные карточки, позволяющие экономить при покупке товаров, при этом продав требуют заполнения анкет с дополнительной информацией. Однако процент скидок настолько низок, что не всегда мотивирует покупателя к их получению.

Днепропетровская сеть «АТБ-Маркет», входящая в пятерку ведущих ретейлеров Украины, не первый год позиционирует бренд своей компании как недорогой магазин у дома. Это подтверждает их слоган «Удобно и экономно». Работа горячей линии генерального директора корпорации «АТБ» позволила повысить лояльность бренда в глазах покупателей, повлиять на дисциплину персонала и в то же время защитить своих сотрудников от необоснованных требований непосредственного начальства. По словам руководства «АТБ», для потенциальных сотрудников компании бренд должен ассоциироваться с интересным и перспективным местом работы. Именно для привлечения новых рабочих рук менеджеры этой сети одними из первых среди ретейлеров реализовали национальную информационную кампанию «Подъем!», рассказывающую о новой системе мотивации персонала в «АТБ».

Некоторые ретейлеры нашли способ подтвердить лояльность бренда к покупателю, даже несмотря на рост цен. Торговые сети ведущих игроков рынка «Сільпо», «Амстор», «О'Кей» и др. снизили наценки на такие социально важные продукты потребительской корзины, как картофель, хлеб, мясо, сало, крупы и молоко.

Брендострой
Еще один фактор укрепления силы бренда торговой сети — единый стандарт ведения бизнеса во всех торговых точках. В этом году уже несколько ведущих ретейлеров заявили об изменениях в корпоративной структуре. Основная причина — стремительное развитие сетей.

В марте 2008 г. топ-менеджмент холдинга Fozzy Group объявил о создании новой структуры компании. Теперь в состав холдинга входят управляющая компания «Фоззи», осуществляющая стратегический контроль и развитие, торговый бизнес, включающий сети «Сільпо», «Фора», Fozzy C&C и сеть аптек «Будь здоровий», а также собственные производства и рестораны.

Львовская торговая компания «Интермаркет», более 15 лет успешно работающая на рынке ретейла, в прошлом году приняла решение переформатировать свои магазины. Так, сеть классических дискаунтеров «Барвшок», насчитывающая 24 торговых объекта в западных областях Украины, будет трансформирована в сеть супермаркетов. Обновится и позиционирование сети «Арсен», также входящей в состав этой торговой компании. Открытые ранее магазины достраиваются (о запасе свободных площадей рядом с ними руководство ТК позаботилось заранее) и переводятся в разряд ТЦ. А те, что начали работать в прошлом году, сразу возводи¬лись в формате торгового центра.

Они наступают
Бренд-менеджеры, обслуживающие компании с мировым именем, утверждают, что бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. Данное утверждение необходимо запомнить руководителям отечественных торговых сетей, ведь доходность нашего рынка уже привлекла иностранных ретейлеров, знающих, что покупателям безразлично оформление логотипа и сайта компании, а также наличие собственной торговой марки. Доброе имя магазина в глазах постоянных потребителей — это удобное расположение, свежие продукты и качественные товары, просторный торговый зал, вежливое обслуживание. Именно благодаря этому в ТРЦ и гипермаркетах с мировым именем все больше жителей мегаполисов тратят свои немаленькие зарплаты. А в это время украинские ретейлеры стремятся увеличить свои доходы за счет запуска новых магазинов в провинции. Лидеры отечественного рынка открывают едва ли не каждую неделю новые торговые точки — у них просто нет времени для построения брендов.

Версия для печати: