Законодатели моды
Составитель: Андрей Бережанский, журнал "Гвардия брендов"
Чтобы угодить изменчивым вкусам украинцев, пивные компании применяют нестандартные маркетинговые коммуникации.
Нет рекламы — нет продаж. Это главное правило пивного рынка Украины. Здесь под рекламой подразумевается как количество информационных сообщений, так и их качество: грамотное позиционирование продукта, создание эмоционального бренда. Если один из этих пунктов слабее, чем у конкурентов, продажи компании снижаются. Ведь, согласитесь, украинский потребитель готов пробовать новые сорта пива, легко меняя свои предпочтения. Поэтому на рекламу пивные компании тратят более $100 млн в год, а новые технологии брендинга появляются здесь в первую очередь, указывает Александр Соколов, начальник аналитического департамента «ПроКонсалтинг».
Игра в самообман
Фактически национальный пивной рынок контролируют четыре компании: «САН Ин-Бев Украина», «Оболонь», Baltic Beverages Holding и «Сармат», и основная борьба за желтую майку лидера разворачивается именно между ними. В ближайшем будущем в нее может включиться корпорация «Рідна Марка», претендующая на 5% рынка.
Стратегии компаний по построению брендов похожи и определяются рыночными тенденциями. Как правило, лидирующие позиции занимают те компании, в портфеле которых находятся по 5-7 сильных брендов в разных ценовых сегментах. Таким образом, каждый игрок стремится построить сильный бренд с большой долей рынка в средней ценовой категории, несколько брендов в премиальном сегменте и полдюжины нишевых, которые должны расширить ассортимент как по цене, так и по вкусу. Поэтому на пивном рынке никого не удивишь появлением новых сортов пива с уникальным вкусом, сменой дизайна, перепозипионированием или выведением абсолютно новой ТМ.
Пивные бренды часто не отличаются друг от друга. Это выражается и в слоганах, и в той территории (нише), которую они занимают. Большинство покупателей считают, что пьют определенный сорт из-за неповторимого вкуса. Однако результаты экспертного тестирования свидетельствуют о том, что это самообман. Другими словами, бренд, эмоциональное состояние и чувство причастности к определенному классу — для украинца важнее, чем вкус продукта.
Версия для печати:  |
