Зонтик для водки
Составитель: Андрей Бережанский, журнал "Гвардия брендов"
Водочные бренды, учитывая традиции нашего народа, всегда будут в цене. С брендами потребители в первую очередь связывают высокое качество продукции и цену.
Водочный рынок — один из самых высококонкурентных в Украине. Ежегодно компании национального и регионального уровня тратят на продвижение сотен брендов десятки миллионов долларов, стараясь придерживаться в своих стратегиях неизменных правил: чем больше рекламы, тем больше продажи, сильный эмоциональный бренд помогает продвигать продукт на рынок.
Реалии брендинга на этом рынке отличаются от общих тенденций. К примеру, на водочном рынке успешны бренды, чье название идентично названию компании: Nemiroff, «Хортиця», Союз-Виктан, Олимп и др. Украинцы уже традиционно предпочитают ту водку, которую производят наиболее успешные компании. Отличие водочного брендинга от других отраслей в том, что ассортимент продукции компаний состоит из многих позиций. Поэтому часто эффективными становятся именно зонтичные бренды. Например, флагманскими брендами компании Nemiroff является такая продукция, как «Оригинальная», «Украинская медовая с перцем», Nemiroff Premium и Nemiroff LEX и пр. То есть для каждой ценовой категории предлагается суббренд (VIP, премиум, классика и т. д.), в названии которого обыгрывается название ТМ. Яркий пример — компании «Хортиця» и Nemiroff, занимающие около 40% рынка (в натуральном выражении).
На отечественном рынке алкоголя существуют различные стратегии продвижения брендов, к примеру, когда один производитель создает и продвигает свои бренды для разных целевых групп. Так, корпорация «Олимп» про двигает такие водочные бренды, как Олимп, Prime, «Бiленька», «5 капель», «Вдала», «Улюблена», «Приватна колекщя», Russian Shot, которые совокупно занимают более 30% рынка. Традиционно компания сильна также в нижнем ценовом сегменте — ее флагманский бренд «Бiленька» занял почти половину этого сегмента и 15% всего рынка. В портфеле компании «Национальные алкогольные традиции» такие бренды, как La Femme, Байка, Хлебный Дар, Цельсий, «Козацька рада», «Перша гільдія». Они занимают свою нишу на отечественном рынке алкогольных напитков.
Клоны из ларца
Все лидеры рынка развивают так называемую стратегию длинных прыжков, которая является оптимальной для компаний, владеющих большой долей рынка и продвигающих бренды в категории «премиум» и «стандарт+». Эта стратегия предполагает поддержание высокой имиджевой и ценовой планки, а также привлечение клиентов и завоевание новых сегментов за счет постоянных инноваций, усовершенствования продукции.
Такой традиционный продукт, как водка, усовершенствовать сложно, поскольку это вода и спирт в соотношении 60/40. Поэтому маркетологам и рекламистам приходится выкручиваться, а производителям вкладывать средства в такие инновации, двигает такие водочные бренды, как Олимп, Prime, «Бiленька», «5 капель», «Вдала», «Улюблена», «Приватна колекщя», Russian Shot, которые совокупно занимают более 30% рынка. Традиционно компания сильна также в нижнем ценовом сегменте — ее флагманский бренд «Бiленька» занял почти половину этого сегмента и 15% всего рынка. В портфеле компании «Национальные алкогольные традиции» такие бренды, как La Femme, Байка, Хлебный Дар, Цельсий, «Козацька рада», «Перша гільдія». Они занимают свою нишу на отечественном рынке алкогольных напитков.
Клоны из ларца
Все лидеры рынка развивают так называемую стратегию длинных прыжков, которая является оптимальной для компаний, владеющих большой долей рынка и продвигающих бренды в категории «премиум» и «стандарт+». Эта стратегия предполагает поддержание высокой имиджевой и ценовой планки, а также привлечение клиентов и завоевание новых сегментов за счет постоянных инноваций, усовершенствования продукции.
Такой традиционный продукт, как водка, усовершенствовать сложно, поскольку это вода и спирт в соотношении 60/40. Поэтому маркетологам и рекламистам приходится выкручиваться, а производителям вкладывать средства в такие инновации, новые способы защиты бутылок, использование уникальных методов фильтрации для получения особенных свойств воды, усовершенствование технологии, производство по заново открытым «древним» рецептам и др. Придумать в этой сфере деятельности что-то действительно новое необычайно сложно, поэтому, отдавая должное этому классическому инструменту, маркетологи водочных компаний особое внимание уделяют созданию имиджа продукта, эмоциональной связи, когда продукт воспринимается потребителем как средство для подчеркивания своих личностных качеств. Именно в пространстве имиджа компании пытаются застолбить для своих брендов участок получше. К примеру, компания «Хортиця» использует неизменный от одного рекламного сообщения до другого посыл: «Хортиця — абсолютное качество», который позволяет достучаться до потребителей всех ценовых категорий. Компания Nemiroff подчеркивает международный статус своей продукции, используя общеизвестный в Украине и за ее пределами слоган: «Nemiroff. Ти обрав. CBІT підтримав». Компания «Союз-Виктан» активно использовала такие посылы потребителям, как: «Дружба, проверенная временем», «Мир принадлежит первым», «Знак чистоты», а сегодня также делает ставку на второй свой бренд — Medoff. Благодаря четкому позиционированию вот уже несколько лет бренд увеличивает долю рынка и сейчас занимает 8-9%. Корпорации «Олимп», владеющей целым портфелем брендов в демократичной ценовой категории, пришлось использовать тактику коротких прыжков, которая подразумевает постоянный поиск способов сокращения расходов, оптимизации производственных и бизнес-процессов, снижения себестоимости продукции, активный промоушен, создание системы дистрибуции — все для того, чтобы предложить рынку недорогой, но качественный продукт. Именно таким стала «Біленька» со слоганом: «Качество выше цены», которая сегодня занимает 15% рынка. Остальным брендам компании приходится воевать на чужом поле. К примеру, бренд Prime, позиционирующийся в премиум-сегменте, вынужден конкурировать с продукцией таких компаний, как «Хортиця» и Nemiroff, которые активно используют креативную рекламу.
Версия для печати:  |
