Рейтинг компаний которые вдохновляют

 «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Если вы потеряете ее репутацию, нет вам прощения».
Уоррен Баффетт

По о словам Дэвида Тиса, директора Института менеджмента, инноваций и организаций при Калифорнийском университета одного из ведущих инновационных центров мира, мы живем в эпоху, когда материальные активы уже не являются источником конкурентных преимуществ. Эта роль переходит к «знаниевым активам»: новым технологическим ноу-хау. формированию связей с потребителями, более совершенным бизнес процессам, репутации компаний.

Четвертый год подряд рейтинг «10 Компаний, которые вдохновляют» призван выявить тех. кто уже сегодня активно задействует новые источники конкурентных преимуществ и добивается впечатляющих побед. Их результаты являются ориентирами для движения вперед всего бизнес-сообщества. Их действия воодушевляют и вдохновляют других на рождение неожиданных прорывных бизнес идей.

«10 Компании, которые вдохновляют» – качественное исследование, позволяющее выявить лидеров на основе экспертных оценок топ-менеджеров крупных и средних украинских компаний, и не строящееся в отличие от других существующих в стране рейтингов на количественных оценках (оборот, доходность). Уникальность данного проекта состоит в том, что он позволяет изучить представления топ-менеджеров компаний, работающих в Украине, о наиболее успешных игроках национального рынка и выявить среди них тех, чей кредит доверия и вдохновляющий потенциал являются наиболее весомыми.

Создавая рейтинг в 2003 г. мы задавались вопросом, разумно ли говорить в бизнесе о вдохновении? Как отметил «&» в преддверии выхода в свет первого рейтинга декан Киево-Могилянской Бизнес-Школы Павел Шеремета, «Украинский бизнес, принадлежащий к техногенной по своей сути германской модели. с удалением экономики от аграрного сектора к оказанию услуг и к области, где важнейшую роль играют знания, начинает ценить значимость таких факторов, как вдохновение, энергетика и лидерство». Согласно опросам руководителей ведущих фирм Украины, счет «вдохновляющих компаний» идет уже на сотни.

Несмотря на то, что вдохновение является категорией нематериальной, оно формирует репутацию и бренды компаний-лидеров. А это уже имеет материальные последствия. Подтверждение тому – опыт мировых лидеров. У таких компаний, как, например. Google, Microsoft, доля репутации в рыночной стоимости (но оценкам различных рейтинговых агентств) составляет 70-80%. Корпорация Philip Morris, купив в свое время компанию Krait Foods, заплатила за нее сумму $13 млрд., в четыре раза превышавшую ее балансовую стоимость. Поэтому многие эксперты сегодня считают деловую репутацию важнейшим нематериальным активом бизнеса. Согласно определению одной из крупнейших PR-компаний мира PBN Company, корпоративная репутация – это качество работы компании, ее статус и ценность в восприятии окружающих. Специалисты полагают, что хорошая репутация обеспечивает доступ к рынкам капитала, органам государственной власти. СМИ, инвесторам, деловым партнерам, аналитикам, дистрибьюторам, потребителям и высококвалифицированным кадрам. Это непременно отобразится на стоимости акций и уровне лояльности к компании со стороны различных целевых аудиторий. Не случайно исследование, проеденное консалтинговой группой Hill & Knowlton еще в 2000 г. показало, что среди топ-менеджеров крупнейших мировых компаний 94% считают роль корпоративной репутации при достижении стратегических целей очень важной, оставшиеся 6% отметили этот фактор как важный.

По данным компании V-Ratio. мировая наука постепенно приходит к пониманию необходимости ставить знак равенства между репутацией и корпоративным брендом, а бренд вообще рассматривать как совокупность представлений людей по поводу данного товара или компании.

Оценить это представление в отношении компаний, работающих в Украине, помогает рейтинг «10 Компаний, которые вдохновляют». Многие аналитики отмечают, что, несмотря на наличие различных методов оценивания репутации компаний, рейтинговая оценка, получаемая в результате социологических опросов различных групп, часто оказывается наиболее точной. Единственным недостатком подобного подхода является сложность выяснения мнения людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне.

Команда журнала и исследовательская компания UMP приложили все усилия к тому, чтобы по максимуму опросить выборку, сформированную по всем законам репрезентативности. Это говорит о том, что в методологию проведения рейтинга заложены все необходимые основания, обеспечивающие надежность и представительность полученных результатов. Это дает нам надежду, что рейтинг «Компании, которые вдохновляют» станет таким же мощным инструментом оценки корпоративной репутации украинских компаний, как и вышеназванные мировые рейтинги.

Игорь Лубчук

 Пол респондентов
мужчины — 70% женщины — 30%
Должность респондентов
директор/генеральный директор — 35%
директор направления — 6%
начальник отдела — 14%
заместитель директора/генерального директора/председателя правления — 28%
заместитель директора направления/начальника отдела — 9%
ведущий специалист — 8%
«Размер» предприятия респондентов
51 -100 сотрудников — 34% 101-500 сотрудников — 47% 501 -1000 сотрудников — 8% свыше 1000 сотрудников — 11%
«Возраст» предприятия респондентов
от 2 до 10 лет —30% от 11 до 20 лет — 28% от 21 до 50 лет —21% от 51 до 115 лет— 18% затруднились ответить — 3%

* Компании, входящие в крупные холдинги и корпорации, присутствуют в рейтинге отдельно наряду со своими управляющими компаниями.
** В случае, когда компании набирают одинаковое количество баллов, более высокое место отдается компании, которая упоминается чаще на более высоком месте по данному критерию. Если компании набирают одинаковое количество баллов и упоминаются одинаково часто на одних и тех же местах, они помещаются на одной позиции.

Экспортер традиции
По одной из версий, название Nemiroff досталось компании от англичан, немцев и американцев — прежних владельцев спиртзавода, что в городке Немиров Винницкой области. Подумывая об экспорте украинской водки, иноземные владельцы придумали звучное для Запада название, сделали набросок карандашом будущей торговой марки, но вывести ее в свет так и не успели. Новым собственникам спиртзавода во главе с Яковом Грибовым идея развивать экспорт настолько понравилась, что они решили воплотить ее в жизнь. Сегодня, по данным компании «Nemiroff Холдинг», более 60% ее продукции уходит на экспорт в 52 страны мира. В 2005 г. Nemiroff реализовал 8,474 млн. дал алкоголя на $397,192 млн., в том числе экспорт составил 5,045 млн. дал. Международный статус бренда подтверждают завоевание ведущих позиций в ряде престижных рейтингов, а также присутствие продукции холдинга в сегменте беспошлинной торговли (duty free) более 50 аэропортов мира.

Украинская горилка настолько пришлась по вкусу как ближним, так и дальним соседям, что в компании начали задумываться не только о расширении каналов сбыта, но и об «экспорте» производственных мощностей. «С весны этого года мы серьезно рассматриваем возможность строительства дополнительных мощностей в России. В первую очередь это обусловлено желанием снизить риски, которые возникают в процессе экспорта продукции», — говорит Александр Глусь, президент управляющей компании, председатель совета директоров «Nemiroff Холдинг». Изменения регуляторной политики российским правительством значительно усложнили работу украинским водочникам и ускорили тем самым их «производственную экспансию». В строительство нового завода в России компания готова инвестировать почти $30-35 млн.

Компания Nemiroff также одной из первых осознала преимущества использования непрямой рекламы. По мнению Александра Петруленкова, директора по маркетинговым коммуникациям холдинговой компании «Петрус» (ТМ «Златогор»), «Опыт компании Nemiroff, в частности в продвижении, может быть использован любой торговой маркой водочного рынка. Однако, почивая на лаврах, в последние два года компания несколько снизила динамику развития и только весной 2006 г. под влиянием действий конкурентов возобновила активные шаги, проведя новые маркетинговые исследования, значительно увеличив бюджеты, выделяемые на телевизионное спонсорство, рекламу, участие в разнообразных проектах». К примеру, за последнее время в Британии под эгидой ТМ Nemiroff прошло более 20 вечеринок в различных барах и клубах. Компания также стала ключевым поставщиком нескольких казино столицы игорного бизнеса — Лас-Вегаса (США). «Этот механизм отлично зарекомендовал себя в Западной Европе и Соединенных Штатах, где сегмент КаБаРе намного опережает по емкости продажу алкогольных напитков в рознице», — отметил Александр Пгусь.

Продолжительность работы на рынке 14 лет (основана в 1992 году)
Количество сотрудников более 2000

                             2004     2005
Доход, $ млн.      202      397
Прибыль, $ млн. 12,7    5,05
_{Источник: составлено «&» по данным ЦП «Немироффмедиа».}

Весной текущего года акционеры компании приняли решении реорганизовать структуру управления и создать «Nemiroff Холдинг». Теперь стратегические направления развития будут определять члены совета директоров, которых назначают акционеры. «Основной целью компании теперь является увеличение капитализации бренда за счет выхода на наиболее мощные рынки США и стран Юго-Восточной Азии», — поведал Александр Глусь.

Кроме того, в ближайшее время будет завершена процедура приобретения польского дистрибьютора Legro. Необходимость присутствия в этой стране руководство Nemiroff объясняет большой емкостью рынка, а также потребностью создания в Восточной Европе полноценного офиса с целью организации и координации маркетинговой деятельности в регионе. Осуществлять задуманную стратегию компании придется максимально быстро, поскольку ей на пятки вовсю наступают крупные украинские производители, которые, хотя и с некоторым опозданием, довольно динамично осваивают зарубежные просторы.
Автор Петр Иванов

Опьяняющий успех
История торгового дома «Мегаполис» — повествование о том, как небольшое частное предприятие выросло в серьезную дистрибьюторскую сеть. Доброй волшебницей, сделавшей компанию не просто крупной, а широко известной, стала водочная марка «Хортица». Завоевание рынка этой торговой маркой больше похоже на маркетинговое чудо, нежели на стандартный сценарий вывода водочного бренда. Ликероводочный завод «Хортица», запустив производственные мощности в 2003 г., уже в 2005-м сумел увеличить объемы производства на 250%, по сравнению с предыдущим годом.

Сегодня ООО «ТД «Мегаполис» — эксклюзивный дистрибьютор ликероводочного завода «Хортица». «Последние два с половиной года перед компанией стояла главная цель — лидерство торговой марки «Хортица» на алкогольном рынке Украины. Цель была успешно достигнута 8 месяцев назад. Сегодня марке принадлежит 22% рынка», — рассказывает генеральный директор ООО «ТД «Мегаполис» Игорь Топчий.

Планы на будущее у компании не менее амбициозны: завоевать 35% украинского рынка алкоголя, осуществить экспансию более чем в 70 зарубежных стран и построить транснациональную систему дистрибуции. Уверенности компании добавляет комплексный набор бизнес-инструментов, имеющихся в ее арсенале. «Главным козырем ТМ «Хортица» стала собственная система прямой дистрибуции, что позволило обеспечить хорошую представленность продукта в Украине», — считает один из участников рынка. На сегодняшний день в структуру ТД «Мегаполис» входят 22 представительства и 44 отдела продаж, 1000 торговых агентов, 800 мерчандайзеров и 800 промоутеров, что позволяет быстро доставлять продукцию в более чем 40000 торговых точек. «Принцип дистрибуции ООО «ТД «Мегаполис» прост: там, где есть потребление продукта, должна быть торговая марка «Хортица» либо другая марка из нашего портфеля. Следование этому простому принципу позволило нам достигнуть сегодняшних результатов», — отметил Игорь Топчий.

Не менее важным фактором успеха являются новейшие производственные технологии и европейские принципы организации труда и контроля качества. В то же время, как считают в самой компании, наиболее вдохновляющее ее достижение — корпоративная культура. «Все люди, работающие в компании, — участники общего бизнеса. Здесь внедрена сбалансированная система индикаторов, позволяющая оценить эффективность работы каждого человека. Существует пря мая зависимость между уровнем мотивации сотрудника и лидерством компании на рынке. Кроме того, она ставит перед собой задачу не только повышения профессионализма людей, работающих в компании, но и формирования у них широкого мировоззрения. Важным инструментом корпоративной культуры при этом выступает просмотр фильмов, чтение учебной и художественной литературы, призванные помочь людям найти общий язык, выстроить общую систему ценностей», — говорит Игорь Топчий.

Добавляет очки компании и эффективная стратегия продвижения: позиционирование бренда в качестве продукта с абсолютным качеством, спонсорская поддержка спортивных программ, участие владельца торговой марки «Хортица» Евгения Черняка в телевизионном шоу «Акулы бизнеса». Столь агрессивная стратегия поведения компании на рынке позволяет привлечь внимание целевой аудитории. Однако, по мнению одного из участников рынка, перспективы выхода ТМ «Хортица» на зарубежные рынки не столь радужны, что связано прежде всего с украинским названием бренда. Так ли это, покажет время, но оставлять позицию лидера украинского водочного рынка компания пока не собирается.

Продолжительность работы на рынке 11 лет (с 1995 года)
Количество сотрудников 3500

                                    2004     2005
Доход, млн. грн.    738,57     1411,23
Прибыль, тыс. грн. 190,2    160,1
_{Источник: составлено «&» поданный TL -Мегаполис».}
* Примечание: ТД «Мегаполис» — эксклюзивный дистрибьютор ТМ «Хортица», а производством занимается компания «Имидж Холдинг». Опрошенные «&» респонденты не разделяют эти компании между собой, указывая их как единую структуру. К тому же, по данным агентства УНИАН, в ближайшее время запланировано объединение этих двух компаний в единый холдинг для выхода на IP0.

Автор Елена Курдина


Потомок Олимпиады
Потребность напоить жителей и гостей Киева качественными напитками, где проходили соревнования по некоторым видам спорта во время Олимпиады 1980 г., привела к строительству в одном из районов города — на Оболони — одноименного предприятия. Подхватив состязательную эстафету, компания «Оболонь» ныне является брендом №1 на рынке пива (производит 17 сортов). Кроме того, она выпускает 9 видов слабоалкогольных и 7 видов безалкогольных напитков, имеет две торговые марки минеральной воды.

«Сегодня стратегия компании направлена на укрепление позиций на рынке. Достигнуть этого мы намерены путем реализации комплекса мероприятий, в частности рекламно-маркетинговых, расширения и усовершенствования производственных мощностей, дальнейшего усовершенствования системы сбыта», — рассказал «&» Александр Слободян почетный президент ЗАО «Оболонь». Для укрепления позиций компания расширила портфель брендов, предварительно нарастив производственные мощности (по результатам 2005 г. выйдя по этому показателю на вторую позицию среди пивоварен Европы). К уже существующим пивным маркам были добавлены ТМ Hike premium, направленная на молодежную аудиторию, и ТМ «Десант», призванная укрепить позиции компании в нижнем среднем ценовом сегменте. Перепозиционирование пережил и главный безалкогольный бренд—ТМ «Живчик». «На смену понятию «лояльность бренду» приходит новое правило — «лояльность потребителю», которая становится движущей силой маркетинга. Ведь рынок все более насыщается и власть переходит от продукта к покупателю. Именно на это мы и делаем ставку», — объясняет действия компании Александр Слободян.

Примером внедрения маркетинговых нововведений стал выпуск «Оболонью» лимитированных партий пива. «Тестовой площадкой» стала марка Hike premium, представившая два продукта из этой серии. Так, тираж одной серии составил 435 тыс. бутылок, а вторая находилась в продаже чуть больше месяца. По словам Александра Слободяна, цель подобного нововведения — поддержка бренда путем привлечения внимания и создания вокруг него атмосферы эксклюзивности и определенного ажиотажа.

Расширение портфеля брендов потребовало от «Оболони» наращения производственных мощностей. В связи с этим компания начала строительство солодовенного завода в Хмельницкой области, чтобы полностью освоить производство солода собственными силами. А в текущем году «Оболонь» расширила географию экспорта продукции, освоив Францию и Канаду. Таким образом, число зарубежных рынков компании выросло до 25. Нынешний год вообще стал одним из наиболее активных в истории «Оболони» с маркетинговой точки зрения. Ведь, кроме запуска и продвижения новых продуктов, компания выступила главным спонсором национальной и молодежных сборных команд по футболу, а с капитаном сборной Андреем Шевченко подписала рекламный контракт на 2006-2007 гг.

Планы компании, по мнению экспертов рынка, довольно амбициозны. В ближайшие годы «Оболонь» планирует до 35% увеличить долю на внутреннем рынке пива, заняться репутационным маркетингом и укреплением имиджа компании как социально ответственного предприятия, отстоять рынок слабоалкогольных напитков (доля на котором, по данным компании, составляет более 40%). При этом, по мнению Максима Васильева, директора по маркетингу компании «Перша приватна броварня», «Оболони» необходимо увеличить оперативность принятия решений и достичь большей децентрализации в маркетинговом управлении. Это позволило бы компании более гибко реагировать на изменение рыночной ситуации, в том числе и в отдельных регионах».

Продолжительность работы на рынке 26 лет (основана в 1980 году)
Количество сотрудников более 6000

                                   2004      2005
Доход, млн. грн.   1399,5      1997,5
Прибыль, млн. грн. 63,77    212,07
_{Источник: составлено «&» по данный «Оболонь»}
Автор Петр Иванов

Интегратор производств
«Союз-Виктан» по праву считается ветераном водочного рынка Украины. За 12 лет работы компания из скромной торговой марки выросла в мощный международный бренд, экспортируемый в более чем 30 стран мира. Изначально избрав стратегию производства продукции на собственных мощностях, «Союз-Виктан» с каждым годом наращивает объемы бизнеса. Сегодня компания владеет офисами в Москве и Нью-Йорке, производственными мощностями, предназначенными для изготовления ликероводочной продукции, в г. Симферополе, городах Руза и Лыткарино (Московская обл., Россия), а марочные вина и коньяки производит в пгт Коктебель. «Союз-Виктан» также активно использует стратегию поглощения других производителей. Так, в декабре прошлого года была приобретена производственно-дистрибьюторская компания «Княжий град», портфель которой включает такие водочные бренды, как «Мерная», «Бизнес-класс», винный бренд «Винодел». Кроме того, компания рассматривает возможность приобретения коньячных производств во Франции, мощностей по производству шампанских вин в Украине и России.

Средства для расширения масштабов деятельности компания планирует привлечь за счет процедуры IPO на Лондонской бирже в 2007 г., но точной даты выхода пока не сообщает. Весной текущего года подразделение компании «Союз-Виктан Россия» уже выпустило годичные еврооблигации на сумму 750 млн. российских рублей (примерно во столько же эксперты рынка оценивают покупку производственно-дистрибьюторской компании «Княжий град») с целью увеличения оборотного капитала.

Сегодня «Союз-Виктан» — единственный украинский производитель алкоголя, владеющий мощностями за рубежом. После введения в 2005 г. в России (там размещены заводы компании) запрета на прямую рекламу алкогольной продукции «Союз-Виктану», равно как и другим украинским экспортерам, пришлось кардинально изменить стратегию продвижения. От прямой рекламы акценты сместились в сторону спонсорской деятельности, направленной в основном на поддержку хоккея и футбола, а также различных культурных мероприятий. Например, компания стала партнером Международной федерации хоккея (IIHF) и официальным спонсором чемпионатов мира по хоккею 2004-2011 гг., партнером Федерации хоккея России и Украины, сборной России по хоккею и чемпионата России по хоккею. «Союз-Виктан» также выступает спонсором Профессиональной футбольной лиги России в 2006 году. По различным подсчетам, только в России на продвижение своих марок «Союз-Виктан» ежегодно тратит до $20 млн. Это приносит неплохие плоды. Так, по данным информационно-аналитической системы «Медиалогия», в мае текущего года торговая марка «Союз-Виктан» заняла третье место в рейтинге среди производителей по количеству сообщений в российских СМИ.

Для обеспечения контроля над ценами и присутствия в продаже полного ассортимента продукции компания внедрила систему прямой дистрибуции. В этом случае товар попадает в региональные представительства, минуя посредников. Отстроиться от конкурентов «Союз-Виктан» пытается также, используя идею улучшения качества продукции. «В мае 2006 г. компания «Союз-Виктан» стала первым предприятием в Украине, внедрившем международный стандарт по безопасности продукции ISO 22000:2005», — говорит Андрей Охлопков, председатель наблюдательного совета компании «Союз-Виктан». Однако, по мнению одного из руководителей конкурирующей компании, бренд «Союз-Виктан» несколько потерял свою идентичность с точки зрения позиционирования в Украине и за рубежом. Поэтому для компании будет важным определиться с тем, какие именно ценности бренд несет для иностранного потребителя.

Продолжительность работы на рынке 12 лет (основана в 1994 году)
Количество сотрудников более 5000
                                  2004      2005
Доход, млн. грн.  1800,8      1991,5
Прибыль, млн. грн. 219,3   322,3
_{Источник: составлено «&» по данным 000 "Союз-Виктан Лтд.» и 000«Союз-Виктан тренд».}
Автор Петр Иванов

Версия для печати: