Водочный мир

1% американского рынка водки стоит от $60 до $160 млн

С БАРского плеча
Ежегодно в мире продают более 8 млрд бутылок водки на 545 млрд. Более половины производимой водки потребляют братья-славяне — Россия, Беларусь, Украина и Польша. Но действительно большие деньги водочным компаниям приносят продажи алкоголя на западных рынках. В России за год выпивают 135-180 млн дал сорокаградусной, в США — всего 45-46 млн. Но российский водочный рынок оценивается в $10-12, а американский — в $15-20 млрд.

Не удивительно, что для многих водочных компаний с претензией на лидерство экспансия в США и, в целом, в западном направлении — задача номер один. Даже скромные 1-2% американского рынка ежегодно будут приносить экспортеру $180-350 млн.

Правда, в большинстве стран Запада водка реализуется преимущественно через рестораны, кафе и бары (сегмент HoReCa). Что, в свою очередь, усложняет продвижение, делает его более дорогим.

Где и как пьют
На долю водки приходится около 20% мирового рынка крепкого алкоголя. Так было не всегда. Еще в середине прошлого века классическая водка имела .статус национального русского напитка, а доля «рашен водка» в мировых продажах крепких напитков не превышала 5% процентов. Водочная революция наступила в 60-70-х годах, когда в коктейлях в качестве «топового» ингредиента начали повсеместно применять водку. До этого основой практически всех крепких коктейлей был джин, как наиболее безвкусный из всего ассортимента крепкого спиртного. «Сейчас лучшей основой для любого коктейля считается водка», — отмечает начальник отдела маркетинга на внешних рынках компании «Союз-Виктан» Ярослав Бондаренко.

Кроме того, на Западе на волне популярности энерджайзеров среди молодежи развилась мода на смесь водка + энергетик. «Именно такой вид коктейлей сейчас массово распространяется в Америке и Западной Европе. Эта тенденция достигла и Восточной Европы», — рассказывает Сергей Добровольский, директор внешнеэкономического департамента УВК Nemiroff.

Но при этом в каждой стране своя HoReCa-культура. В Китае, например, где тоже растет спрос на миксы энергетик + водка или coca-cola + водка, бренд напитка при выборе коктейля роли не играет. В США, напротив, потребитель старается вникнуть во все особенности бренда и при заказе уточняет, водку какого именно производителя лучше налить. Интересно, что в США водка — скорее женский напиток. «Американки часто пьют практически чистую водку. Коктейль называется «Мартини», но он кардинально отличается от классического рецепта. В водку добавляется несколько капель вермута, оливка, иногда лимон. Коктейль готов», — подметил Ярослав Бондаренко.

Национальные особенности употребления и реализации алкоголя учитывают украинские водочные компании при выходе на внешние рынки. В США, например, производителю важно убедить посетителей клуба или бара, что коктейли именно с его водкой соответствуют их стилю жизни. Если задача будет решена хоть частично, брендом начнут интересоваться сначала розничники, затем — оптовики. В Китае приходится прорабатывать владельцев или управляющих клубов, чтобы бренд получил хаус-статус, — в таком случае бармен будет использовать водку во всех коктейлях по умолчанию.

На западных рынках уверенно чувствуют себя компании с портфелем брендов нескольких известных напитков. Один из последних примеров — покупка Bacardi-Martini за $2,3 млрд в 2004 году французского водочного бренда Grey Goose, за 6 лет (1997-2003 гг.) ставшего одной из самых популярных водок в США. Теперь итальянцы успешно продвигают в США не только знаменитые ром и вермут, но и водку, коньяк Otard, джин Bombay Sapphire и виски Dewars. Grey Goose, вышедший на американский рынок почти на 100 лет позже Smirnoff и через 20 лет после Absolut, сейчас прочно занимает в США третье место по объему продаж.

На четыре фронта
В ТОП-5 мировых водочных брендов, по версии Drinks International, входят два украинских производителя — Nemiroff и Союз-Виктан. Хортица занимает десятую позицию среди мировых водочных брендов. Судя по заявленным планам, стратегическая цель водочных компаний — войти в десятку крупнейших производителей алкоголя, большинство из которых продают водку в составе портфеля алкогольных брендов, то есть вместе с другими крепкими напитками.

Лидеры украинского рынка продвигают свою водку сразу на четырех фронтах. Укрепляют позиции на внутреннем рынке. Наращивают производство и продажи в РФ, к 2010 году рассчитывая захватить до 15% российского рынка. Изучают экзотические рынки Китая и Индии и пытаются закрепиться на развитых и дорогих водочных рынках западных стран — в первую очередь в США, Польше, Великобритании. Западное направление — самое сложное. Повторить успех Grey Goose украинским компаниям вряд ли удастся, отмечают эксперты. Отхватить большой кусок западного рынка сейчас способны только компании, имеющие большой портфель алкогольных брендов и одновременно продвигающие водку, виски, джин или коньяк. Такую ношу украинские компании пока потянуть не могут. Затраты на продвижение и рекламу в США только одного уже раскрученного бренда оцениваются в $25-30 млн ежегодно. А покупка бренда уровня Grey Goose — это уже миллиарды, которых пока у украинских компаний нет. Впрочем, не исключено, что экспансия на западные рынки рассматривается украинскими водочными королями как один из последних этапов предпродажной подготовки своего бизнеса.